今年5月份以來，亞馬遜掀起的封號行動波濤洶涌。
據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計，在過去的兩個多月里，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預計已造成行業(yè)損失金額超千億元。
對當下發(fā)展得如火如荼、火爆出圈的跨境電商而言，亞馬遜暴力封號無疑是一記當頭棒喝。
2020年疫情催熱電商經(jīng)濟，我國跨境電商進入增長爆發(fā)期，今年上半年，我國跨境電商進出口達8867億元，同比增長28.6%?；鸨氖袌鲂星橄拢缇畴娚淘俪少Y本寵兒。網(wǎng)經(jīng)社電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)跨境電商融資事件數(shù)多達29起，融資總金額78.1億元，同比上升324%。
火熱的行業(yè)、資本加持，今年上半年跨境電商企業(yè)扎堆啟動上市進程。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者初步統(tǒng)計，截至目前已先后有賽維時代、敦煌網(wǎng)、子不語、三態(tài)股份、飛書深諾、致歐家居等7家跨境電商企業(yè)開啟上市計劃。
火爆的行業(yè)熱潮突遭平臺規(guī)則改變，依托亞馬遜平臺生存的擬資本化企業(yè)又將面臨哪些變局？
“寄生電商”危機
“近期的亞馬遜封號事件，公司也在密切關(guān)注，目前生產(chǎn)經(jīng)營正常，公司上市工作正常推進中?！泵鎸?1世紀經(jīng)濟報道記者提出的封號潮影響疑問，正在排隊上市的致歐科技等公司有意回避談論相關(guān)問題。
對比上述擬上市的跨境電商企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對海外第三方平臺的依賴依然是經(jīng)營繞不開的癥結(jié)。
正在闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板的致歐科技主要通過亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay 等海外線上B2C 平臺銷售產(chǎn)品，其招股書顯示，2018年至2020年報告期，公司線上 B2C 渠道銷售收入占主營收入比例分別達94.46%、86.99%和82.93%，其中亞馬遜平臺的銷售收入占比更是分別達89.32%、81.13%和71.80%。
圖說：致歐科技沖擊上市
同在創(chuàng)業(yè)板沖刺IPO的賽維時代公司則主要依靠 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等國際知名第三方電商平臺進行產(chǎn)品銷售。2018年至2020年報告期各期，其在亞馬遜平臺實現(xiàn)的銷售收入分別為 13.56億元、19.67億元和36.82億元，占其各期主營收入的比例分別為 60.50%、68.33%和70.12%。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，上述7家擬上市公司對第三方電商平臺的依賴普遍在70%左右。深圳三態(tài)股份對eBay、亞馬遜、AliExpress、Wish、Lazada、Shopee 等海外第三方電商平臺的依存度甚至超過 99.99%。
過度依賴第三方平臺的營銷電商模式，被業(yè)界戲稱為“寄生”經(jīng)濟。在中信證券(25.140, 0.71, 2.91%)研究員看來，跨境電商企業(yè)的經(jīng)營模式，完全依賴海外第三方平臺甚至依賴單一平臺，經(jīng)營獨立性缺失，業(yè)績?nèi)菀资苤频谌椒至饔绊懀瑫r運營成本也不受企業(yè)控制。
有業(yè)內(nèi)分析人士向21世紀經(jīng)濟報道指出，亞馬遜《賣家行為準則》封號的主要原因是“不當使用評論功能”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等，并沒有嚴重的商品質(zhì)量或是商品欺詐等問題，改變規(guī)則的背后實質(zhì)上也反映了亞馬遜平臺和跨境電商企業(yè)服務體系主導權(quán)之爭。
亞馬遜的盈利來源主要有五個方面：自營銷售商品、收取賣家交易傭金、收取商家店鋪包裝費、倉儲費和推廣服務費，跨境電商的“返利”獲得好評無可厚非，但是其通過直接“返利”獲客的方式，卻無形中對亞馬遜的推廣服務業(yè)務造成了沖擊。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，上述擬上市跨境電商的在第三方平臺的銷售服務費用（包括倉儲費、交易傭金、店鋪租金、推廣費用）率平均在30%。
以致歐科技為例，其報告期銷售費用總額分別為 7.35億元、10億元和14.92億元，銷售費用率分別為 46.11%、42.98%和37.57%，公司95%以上的銷售費用花在亞馬遜 FBA配送費、海外倉儲費、平臺交易費、廣告費等事項。
對單一平臺的“寄生”經(jīng)營，一旦電商平臺的業(yè)務模式、經(jīng)營策略、平臺費率、平臺規(guī)則等發(fā)生變化，則跨境電商則可能面臨大幅的業(yè)績波動。
事實上，上述分析人士向記者稱，亞馬遜等平臺改變賣家規(guī)則打擊違規(guī)電商后，下一步有可能提升電商店面租金或推廣服務費用，將直接提高跨境電商的運營成本費用。
上市潮不會被阻斷
但也有業(yè)界人士認為，亞馬遜“封號風波”是把雙刃劍，不按平臺規(guī)范運作的電商企業(yè)面臨封號危機，而一些規(guī)范運作的行業(yè)頭部公司可能會迎來“高光”時刻。
平臺規(guī)則的改變有望改變我國跨境電商行業(yè)準入門檻較低、大量小微型企業(yè)紅海競爭的市場格局，真正打破同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)自有品牌化經(jīng)營的企業(yè)有望崛起。
“公司日常運營正常，沒有涉及‘封號風波’，亞馬遜相關(guān)事件未波及公司業(yè)務。”對21世紀經(jīng)濟報道記者提出的影響疑問，賽維時代信批負責人艾帆稱，公司重視誠信內(nèi)控建設，報告期內(nèi)不存在因刷單、刷評受到第三方電商平臺處罰的情形。
圖/新華社
艾帆表示，賽維時代視平臺運營的合規(guī)性為公司經(jīng)營最重要紅線，堅決杜絕違規(guī)行為可能導致的巨大風險。
為避免陷入平臺封號風波，賽維時代利用跨境電商自營網(wǎng)站處于高速發(fā)展的紅利期，已通過Shopify進行自營網(wǎng)站的建設和推廣，擴大了自營網(wǎng)站的銷售業(yè)務，主動規(guī)避行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的3C等品類，同時，公司已加入深圳市跨境電子商務協(xié)會等行業(yè)協(xié)會，積極支持協(xié)會牽頭組織受影響企業(yè)開展自救。
合規(guī)跨境電商自帶規(guī)避平臺風險能力，事實上從目前的反映來看，已在排隊的擬上市跨境電商企業(yè)受封號風波影響有限。
除致歐科技含糊其辭，尚不知影響有多大之外，21世紀經(jīng)濟報道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其余擬上市跨境電商企業(yè)各有所長，均未受到明顯的封號風波影響。
正在申請港股上市的敦煌網(wǎng)定位是全球跨境電商外貿(mào)交易平臺，本身提供的是與亞馬遜類似的平臺服務模式；服裝跨境電商企業(yè)子不語專注高端時尚服裝，避免同質(zhì)化競爭；飛書深諾則聚焦電商服務鏈，提供海外營銷提供解決方案，專注數(shù)字營銷服務。
擬沖刺創(chuàng)業(yè)板的賽維時代業(yè)務合規(guī)經(jīng)營，亦未受到封號事件影響；三態(tài)股份作為從事出口跨境電子商務零售和第三方跨境電商物流服務的綜合性企業(yè)，業(yè)務并不全部依賴第三方平臺。
上述中信證券分析人士表示，從目前被封的5萬賣家情況看，除上市公司天澤信息(5.660, -0.05, -0.88%)旗下控股子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，被大面積封號或凍結(jié)站點340個外，其他賣家很多是中小電商甚至個人電商賬號，整體對走向規(guī)范化、品牌化、差異化競爭路線的上市、擬上市企業(yè)影響有限。
自營電商將崛起
“‘封號風波’會擠壓中小賣家的生存空間，但強者恒強，未來跨境電商企業(yè)可能會呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象?！?有媒體援引一位跨境電商分析師觀點稱，封號事件對優(yōu)質(zhì)跨境電商企業(yè)的影響反而利大于弊。
事實上，封號事件發(fā)生后，相關(guān)協(xié)會和業(yè)界專家均發(fā)聲對國內(nèi)跨境電商的經(jīng)營布局提出建言。深圳市跨境電子商務協(xié)會會長王馨公開表示，希望政府能出面成立中美跨境電商貿(mào)易代表磋商專家團，牽頭與亞馬遜等平臺開展對話，尋求最優(yōu)解決方案。
此外，引導中國賣家合規(guī)化經(jīng)營，尤其在中國跨境企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal平臺流量開拓全球市場的當下，不要觸碰平臺紅線。其建議，中國跨境電商賣家應加速開啟全面建站，一方面考慮自建獨立網(wǎng)站，另一方面在速賣通、WISH、eBay、Lazada等多個海外平臺開店。
從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，王馨會長的建言也正是未來跨境電商的發(fā)展趨勢。
圖說：中國自營跨境電商網(wǎng)站占比
按照商業(yè)模式性質(zhì)，中國的跨境出口B2C電商市場的賣家主要分為平臺賣家和自營網(wǎng)站賣家兩大類，根據(jù)行業(yè)規(guī)范，平臺賣家依靠第三方電商平臺，借助其客戶、用戶流量及基礎設施，進行營銷和售后等服務，這類跨境電商的通病就如上述所言，缺乏獨立性和自主性，經(jīng)營面臨卡脖子風險。
而自營電商網(wǎng)站則通過自己建站或移動應用程序?qū)a(chǎn)品銷售給海外客戶，與平臺賣家相比，在早期自營賣家會產(chǎn)生較高的獲客成本，并在倉儲、配送和客戶服務等方面需要更多精力，但是此類賣家隨著規(guī)模的發(fā)展，銷售成本會明顯降低，更容易接觸終端客戶，并能建立自身的品牌知名度和影響力。
目前，中國已擁有規(guī)?；目缇畴娚淌袌?，根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，按2020年GMV計算，中國跨境出口B2C電商市場的整體規(guī)模已達22870億元，其中75.0%仍來自平臺賣家，只有25.0%來自自營網(wǎng)站。
根據(jù)平均30%的平臺消費費用率測算，中國依賴海外電商平臺的跨境電商成本費用支出每年高達5100億元。每年5000億元的費用支持卻把運營主導權(quán)交給海外第三方平臺，顯然中國跨境電商亟需自營網(wǎng)站平臺的崛起。
據(jù)了解，封號風波發(fā)生后，深圳市正在牽頭主導自營電商網(wǎng)站建設。
8月5日，《深圳市商務局關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項資金支持事項申報工作的通知》顯示，支持中國（深圳）跨境電子商務綜合試驗區(qū)內(nèi)具備一定實力的跨境電子商務企業(yè)，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場，通過提升數(shù)字化水平強化市場開拓能力，通過建設海外倉為企業(yè)開拓市場提供綜合配套服務的企業(yè)進行扶持申報。
對符合申請條件的獨立站項目進行專家評審與專項審計、擇優(yōu)資助，每個項目將給予200萬元資助，但每家企業(yè)申報資助的獨立站項目數(shù)量不超過2個。
目前，跨境電商企業(yè)掀起上市潮，21世紀經(jīng)濟報道記者從多家擬上市企業(yè)了解到，公司正在布局自營跨境電商網(wǎng)站業(yè)務，資本助力有望加快中國跨境電商自營網(wǎng)站的發(fā)展。
來源：21世紀經(jīng)濟報道 / 作者 韓永先
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