2021全球母嬰大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇分享年中報(bào)告，以權(quán)威數(shù)據(jù)與深度洞察剖析行業(yè)變化與新生、深拆母嬰細(xì)分類目、解讀人貨場(chǎng)最新趨勢(shì)。以下為報(bào)告全文：
現(xiàn)狀與新生
今年的全球母嬰大會(huì)，很多嘉賓并沒有把出生率下滑的圖表拿出來(lái)給大家看，說(shuō)明大家心里都知道現(xiàn)狀是什么樣子，但是我們?cè)谡蚁Ｍ?，找光?/span>所以我希望今天的報(bào)告也能給大家分享一些不一樣的東西?？匆幌逻@半年的關(guān)鍵詞，三胎放開應(yīng)該是今年最大的事情，因?yàn)樗粌H僅是母嬰行業(yè)的事情，它是全社會(huì)的事情。
那么最難的時(shí)候過(guò)去了嗎？
現(xiàn)狀是越來(lái)越悲觀了。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，年初1月份，認(rèn)為最難的時(shí)候沒過(guò)去和認(rèn)為過(guò)去了的比例大概是8：2，半年后7月份調(diào)研的時(shí)候，這個(gè)比例變成了接近9：1。但是這個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知不代表我們可以躺平，什么都不干了。
2021年比2020年更難了嗎？
我們看一下大家的預(yù)期，確實(shí)感覺更難了。而且我今天看到了橋水基金創(chuàng)始人達(dá)利歐前段時(shí)間說(shuō)的一句話：2021年的經(jīng)濟(jì)比2008年還難。不止我們，全球都是這樣子的，但是這不代表我們可以什么都不干了。
我去問(wèn)身邊的朋友，比如做零售商的老板，我說(shuō)這種情況下你們?cè)趺崔k？他說(shuō)了四個(gè)字：空倉(cāng)以待。現(xiàn)在不進(jìn)貨，只要夠用就可以了。我知道很多的品牌商都已經(jīng)爆倉(cāng)了，就像玩股票一樣，爆倉(cāng)了還沒到低谷。我問(wèn)品牌商他們?cè)趺崔k？他們認(rèn)為2021年還不是最難的時(shí)候，有可能是2022年，也有可能是2023年。這時(shí)候怎么辦呢？今年還是要進(jìn)攻，拿到足夠多的份額之后，到2022年年底或者2023年的時(shí)候，再收回來(lái)。我問(wèn)了做服務(wù)的朋友，為什么要這個(gè)時(shí)候進(jìn)到母嬰行業(yè)，他們告訴我，如果母嬰行業(yè)不難的話就不進(jìn)來(lái)了，因?yàn)殡y才有機(jī)會(huì)。不同的人面對(duì)相同的客觀現(xiàn)狀，他們做了不一樣的事情。經(jīng)歷這次危機(jī)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)走出了不一樣的路來(lái)。
接下來(lái)看一下“三胎”這個(gè)關(guān)鍵詞
三胎放開之后并沒有改變大家對(duì)行業(yè)的預(yù)期，大家相對(duì)來(lái)說(shuō)還是悲觀一點(diǎn)。從母嬰研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，超85%的從業(yè)者對(duì)放開三胎后出生率走勢(shì)較為悲觀，64%的從業(yè)者預(yù)估2021年新生兒在1000萬(wàn)以下。
但是阿里健康的一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，葉酸的銷量在快速提升，所以我感覺好像也有光?？赡墚?dāng)大家都特別悲觀的時(shí)候，事情就反轉(zhuǎn)了。
我去做調(diào)研的時(shí)候，跟飛鶴的朋友聊天，他們說(shuō)了一句話：信心比黃金更重要。我也很同意這個(gè)觀點(diǎn)，改變不了的東西我們就不必過(guò)多糾結(jié)了，怎么應(yīng)對(duì)才能成就不同的自己，所以大家還是要有信心。
2021年母嬰投融資有所升溫嗎？
投融資一定是減少的，但是減少的過(guò)程中，融資金額大幅上升。這說(shuō)明什么呢？說(shuō)明可能那些差一點(diǎn)或者沒那么優(yōu)秀的項(xiàng)目，不容易拿到投資了，頭部的企業(yè)在被資本爭(zhēng)搶。
新消費(fèi)火熱，這半年獲融資的母嬰新消費(fèi)項(xiàng)目一共36起，總金額46.4億。主要集中在兒童營(yíng)養(yǎng)、輔零食、洗護(hù)、出行、益智玩具等領(lǐng)域。
說(shuō)明資本也在關(guān)注，但是我告訴大家這個(gè)市場(chǎng)很快就被資本都掃完了，因?yàn)槿魏我粋€(gè)細(xì)分的產(chǎn)業(yè)類目里面沒有那么多優(yōu)秀的項(xiàng)目。所以當(dāng)資本看了一圈，然后再競(jìng)爭(zhēng)兩年，這個(gè)市場(chǎng)就基本上就定型了。但是不代表就沒有新的機(jī)會(huì)，還有很多好的項(xiàng)目在這兩年會(huì)冒出來(lái)。
母嬰細(xì)分品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)劃重點(diǎn)
奶粉的集中度再一次提升了嗎？
這是2020年我們發(fā)布的新母嬰之王榜單，奶粉品牌TOP14占了90%的份額，但是從今年往后，可能TOP10、TOP5就占了90%的份額，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段一定是集中化的。
但是當(dāng)集中化到一定程度的時(shí)候，一定有細(xì)分的機(jī)會(huì)，一定有新品牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)龐然大物包袱很重，沒法靈活調(diào)整的時(shí)候，你輕裝上陣就有機(jī)會(huì)。
因?yàn)樵谀笅胄袠I(yè)還有獨(dú)特的渠道就是線下的母嬰店，現(xiàn)在線下的母嬰店非常難，以前線下母嬰店還有引流的動(dòng)作，現(xiàn)在所有的流量都用來(lái)賺錢。當(dāng)一個(gè)品牌、產(chǎn)品不能讓它盈利賺錢的時(shí)候，它一定會(huì)轉(zhuǎn)去賣賺錢的那一個(gè)。
具體來(lái)看，嬰幼兒奶粉步入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)升級(jí)、新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?jì)雰耗谭凼袌?chǎng)新增長(zhǎng)，A2、羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類成為當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。
嬰童細(xì)分類目能否持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)新動(dòng)力？
零輔食、營(yíng)養(yǎng)品等持續(xù)高增長(zhǎng)，是今年線上和線下少有的增長(zhǎng)品類和賽道，當(dāng)然資本也都進(jìn)來(lái)了。此外，分階分齡分段喂養(yǎng)、輔零食營(yíng)養(yǎng)化、營(yíng)養(yǎng)品零食化趨勢(shì)明顯。
場(chǎng)景的變化、品類的變化、形態(tài)的變化，以及高端化、大童化這些趨勢(shì)，都把市場(chǎng)拉開了。對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)輔零食市場(chǎng)占有率和普及率還是很低的，所以這個(gè)市場(chǎng)資本還是很看好，而且這兩年還會(huì)熱下去。
紙尿褲市場(chǎng)增量在哪里？
紙尿褲產(chǎn)業(yè)上下游的真到了洗牌期了，我們4月份做紙尿褲產(chǎn)業(yè)大會(huì)的時(shí)候，認(rèn)真做了調(diào)研和溝通，發(fā)現(xiàn)真的是太難了。從數(shù)據(jù)來(lái)看，紙尿褲線上銷售在減少，1-5月線上平臺(tái)紙尿褲銷售額同比減少6.6% 。
此外，紙尿褲做品牌太難了，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲品牌的忠誠(chéng)度沒那么高，從左圖的數(shù)據(jù)可以看到，超過(guò)60%的媽媽給寶寶使用過(guò)的紙尿褲品牌在2~4個(gè)，“發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品”是媽媽更換紙尿褲的首要原因。
行業(yè)雖有震蕩，但紙尿褲高端化、細(xì)分化、顏值化、大童化趨勢(shì)依舊。比如從細(xì)分化趨勢(shì)來(lái)看，男寶女寶專用，夜間專用紙尿褲等都是值得關(guān)注的。
洗護(hù)、出行、喂養(yǎng)、睡眠，非剛性需求成為必需品？
先看洗護(hù)，需求呈多元化、個(gè)性化、成人化特點(diǎn)，產(chǎn)品功能劃分的更為細(xì)密和精準(zhǔn)，天然成分、功能細(xì)化、專業(yè)背書是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)然這個(gè)賽道也拿到了很多投資，因?yàn)樗膱?chǎng)景化、個(gè)性化、成人化特點(diǎn)，讓整個(gè)用戶生命周期也在拉長(zhǎng)。
再看嬰兒出行，多場(chǎng)景需求及兒童安全座椅納入立法，推動(dòng)?jì)胗變撼鲂挟a(chǎn)品滲透率加速提升，同時(shí)高端市場(chǎng)帶動(dòng)增長(zhǎng)。但是受二胎率高、耐用品特性（比如二寶可以接著用大寶的安全座椅）等因素影響，對(duì)出行市場(chǎng)還是保持謹(jǐn)慎樂觀，但是現(xiàn)在來(lái)看可以重新做一遍的感覺。
喂養(yǎng)用品，功能、材質(zhì)、品質(zhì)升級(jí)。以核心子類目水杯為例，PPSU、硅膠材質(zhì)成主流，同時(shí)更具備顏值和個(gè)性的產(chǎn)品也成為出街必備。如果說(shuō)2021或者之后大家還有什么增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新是個(gè)非常大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
嬰童睡眠，消費(fèi)者的變化、場(chǎng)景的變化、國(guó)潮的變化、材質(zhì)的升級(jí)，科技的賦能等等，也給了這個(gè)賽道機(jī)會(huì)。
童裝玩具個(gè)性化、多元化需求爆發(fā)
先看童裝童鞋，線上穩(wěn)健增長(zhǎng)，圍繞各種細(xì)分穿搭場(chǎng)景需求的個(gè)性化產(chǎn)品需求激增，同時(shí)新質(zhì)感、新材料、新款式成品牌創(chuàng)新升級(jí)方向。
再看玩具市場(chǎng)，品牌化、IP化、益智化是非常明顯的趨勢(shì)，上半年線上銷售同比微降，同時(shí)兒童智能玩具增速可觀。
特別關(guān)注孕產(chǎn)
為什么要特別關(guān)注？因?yàn)樵挟a(chǎn)是母嬰的最前端，如果池塘里的魚沒有了，或者少了，前面講的東西都沒有太大意義。但是數(shù)據(jù)告訴我們，孕產(chǎn)確實(shí)在下滑，多個(gè)品類中，孕產(chǎn)婦相關(guān)營(yíng)養(yǎng)及用品需求下降最為明顯，月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)彩妝及洗護(hù)，孕婦裝等多個(gè)子類目同比去年均下滑20%以上。
孕產(chǎn)下滑說(shuō)明人減少了，但是人的消費(fèi)需求并沒有減少，消費(fèi)還在升級(jí)，貴的一定會(huì)買，只是消費(fèi)在分化，現(xiàn)在的消費(fèi)者同樣的預(yù)算可能會(huì)去多個(gè)平臺(tái)花掉。
還有一點(diǎn)非常有意思，雖然孕產(chǎn)在下滑，但是越來(lái)越往頭部聚集，像嫚熙增長(zhǎng)就很快，下滑的是別家的，頭部企業(yè)還在增長(zhǎng)。
看一下門店的奶粉紙尿褲銷售情況，近5成門店奶粉、紙尿褲銷售大幅下滑。受此沖擊下，輔零食、兒童粉、嬰童營(yíng)養(yǎng)品是門店看好的機(jī)會(huì)品類。
不是他們非得要賣這些東西，是因?yàn)椴毁u有毛利的產(chǎn)品，就活不下去了。奶粉現(xiàn)在已經(jīng)很難有毛利了，門店的流量都要變現(xiàn)到有毛利的產(chǎn)品上。
人貨場(chǎng)最新趨勢(shì)
一、新人群
新人群特點(diǎn)：圈層化、愛嘗新、擁抱國(guó)貨。每一個(gè)關(guān)鍵詞背后都是消費(fèi)者需求的洞察，一定要尊重消費(fèi)者，跟消費(fèi)者走得近一點(diǎn)。
更下沉、更獨(dú)立、更愛自己。更下沉：我們?cè)谧稣{(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，三四線的消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求上的很快。更愛自己：現(xiàn)在90后、95后的媽媽愛孩子更愛自己。
此外，新人群還有這些特點(diǎn)：高知、理性、挑剔、智慧、有主見、見多識(shí)廣。我把它總結(jié)成“見過(guò)世面”。現(xiàn)在大促的時(shí)候，讓消費(fèi)者囤貨挺難的，因?yàn)樗麄兦宄约阂I什么東西，他們對(duì)產(chǎn)品的理解甚至比你還專業(yè)。
二胎媽媽是典型的新人群。二胎媽媽并沒有因?yàn)橐惶サ慕?jīng)驗(yàn)固化對(duì)產(chǎn)品的理解。多數(shù)媽媽認(rèn)為大寶的用品并不適合二寶，即使在奶粉紙尿褲的選擇上，二胎媽媽也并未因一胎經(jīng)驗(yàn)而形成絕對(duì)忠誠(chéng)度。所以，新品牌還有大把的機(jī)會(huì)。
二、新消費(fèi)
國(guó)貨、泛家庭消費(fèi)、中大童、細(xì)分品類是新消費(fèi)非常重要的關(guān)鍵詞。
看一下國(guó)貨，拿奶粉來(lái)說(shuō)，保守估計(jì)到2023年國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉的市場(chǎng)占比是6：4。以前線下門店賣外資奶粉不賺錢還能引流，消費(fèi)者來(lái)了之后可以關(guān)聯(lián)消費(fèi)，賣給他其他的東西。而現(xiàn)在所有的流量都用來(lái)賺錢才能活下去，所以就直接把很多外資奶粉品牌清掉了。
還有一個(gè)很大驅(qū)動(dòng)因素就是疫情，疫情對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉占比的反轉(zhuǎn)起到了非常重要的加速作用。不光是奶粉，其他的品類，國(guó)貨崛起都是非常明顯的趨勢(shì)。
泛家庭消費(fèi)需求旺盛，除母嬰產(chǎn)品外，年輕媽媽們還關(guān)注理財(cái)保險(xiǎn) 、電器家具、運(yùn)動(dòng)健身等。以前母嬰消費(fèi)面向的是0-6孩子群體，核心其實(shí)是0-3歲，但是現(xiàn)在圍繞著泛家庭的消費(fèi)興起，現(xiàn)在理財(cái)保險(xiǎn)如果和母嬰渠道合作的話，效果還是比較明顯的。
中大童消費(fèi)崛起，兒童粉、大童服裝、兒童水杯、學(xué)齡期兒童洗護(hù)等品類快速增長(zhǎng)。奶粉一段下滑是很嚴(yán)重的，補(bǔ)在什么地方呢？四段，兒童粉。這是一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
用戶多元化需求正被挖掘，輔零食、調(diào)味品、兒童智能玩具等細(xì)分品類增長(zhǎng)非?？捎^。這兩年滿足場(chǎng)景化、功能化、細(xì)分化需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者是非常買單的，這里面還有很多的機(jī)會(huì)。
比功能更稀缺的是體驗(yàn)，比體驗(yàn)更稀缺的是個(gè)性。作為一個(gè)大眾消費(fèi)品，如果你要做規(guī)模，就把體驗(yàn)做好；如果你做個(gè)細(xì)分的品類，就把個(gè)性化做好。一定要占一頭，有自己的特點(diǎn)。
消費(fèi)依然在升級(jí)且在分層。很多人說(shuō)消費(fèi)在降級(jí)，其實(shí)錯(cuò)了。消費(fèi)者凡是體驗(yàn)過(guò)好的產(chǎn)品，絕對(duì)回不去了。消費(fèi)依然在升級(jí)，只是消費(fèi)在分層，而且分層非常明顯。如果單客經(jīng)濟(jì)是母嬰市場(chǎng)命脈的話，大家要想想怎么把它再抓回來(lái)。
品牌化在急速加速，高客單價(jià)增勢(shì)喜人。品牌化在加速，品牌意味著安全、意味可以滿足消費(fèi)者心里的那些需求。如果現(xiàn)在你做一個(gè)差不多的產(chǎn)品就想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，是不太可能的，不如回去好好研究打磨一下，把這個(gè)產(chǎn)品做得更好。
此外，我們做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者越來(lái)越不認(rèn)了，這個(gè)趨勢(shì)還是比較明顯的。
從單一品類到多品類，從打爆單品到解決方案
打爆款是流量思維，解決方案是用戶思維，真的在為用戶做解決方案。但是從單一品類到多品類，不是所有的企業(yè)都適合去做，要結(jié)合自身情況，看看做哪些是合適的。此外，多品類也有潛在的風(fēng)險(xiǎn)，多品類意味著你的品牌力在模糊。
從品類到品牌，從品牌到品類
以前我們做產(chǎn)品，就是先做了，但它是個(gè)品牌嗎？我認(rèn)為不是。你只是進(jìn)入了這個(gè)品類而已，這個(gè)品類統(tǒng)稱叫濕巾，但不叫某品牌的濕巾。品牌是需要沉淀的，要從品類走向品牌。
但現(xiàn)在一定要從品牌到品類，你的品牌代表這個(gè)品類的稱謂，你一定是王者。比如吸奶器就選美德樂。
找到1%的市場(chǎng)，占領(lǐng)80%的份額
前面說(shuō)到孕產(chǎn)在下滑，但是嫚熙在增長(zhǎng)，本來(lái)就是第一，現(xiàn)在很多競(jìng)品又都被擠出去了，后續(xù)可能就是更大的份額。任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定的階段，一定是頭部集中化的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的一個(gè)趨勢(shì)。
三、新場(chǎng)景
線上在加速分化，線下在加速整合。線上以前只有幾個(gè)玩家，做好京東、天貓就差不多了，現(xiàn)在還有拼多多，抖音、快手、視頻號(hào)，小紅書等等。線上在分化，以前的打法好像不靈了。
線下在加速整合。已經(jīng)做得很好的母嬰連鎖機(jī)構(gòu)跟我私下交流，都下滑了20%，更何況其他的機(jī)構(gòu)。而且行業(yè)的紅利也沒有，整個(gè)鏈條上又沒有利潤(rùn)的時(shí)候，就是產(chǎn)業(yè)整合的時(shí)候到了。
從業(yè)者年輕化。“如果我有時(shí)間，前面開母嬰店，后面開酒吧”，這是我跟一個(gè)90后的母嬰店老板聊天的時(shí)候，他告訴我的。這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。年輕從業(yè)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、選品、營(yíng)銷、開店的理解也不一樣了，這是一個(gè)巨大的蝴蝶效應(yīng)。而且我認(rèn)為從業(yè)者年輕化的影響力，比我們想象的還大。
用一切可能的方法接觸消費(fèi)者，就是全渠道營(yíng)銷。一招鮮吃遍天，特別難了。
消費(fèi)者需求的變化給了品牌誕生的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者場(chǎng)景的變化給了品牌突破的機(jī)會(huì)。我們看到那些黑馬，都是抓住了很多消費(fèi)者細(xì)分需求的變化，才有了品牌誕生的機(jī)會(huì)。
品牌誕生之后怎么去爆發(fā)呢？消費(fèi)者場(chǎng)景的變化給了品牌突破的機(jī)會(huì)，任何一次渠道的遷移和變革，都會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)的再次分配。大家一定要敏感，一定要專注，很多品牌的崛起是因?yàn)樽プ×诵〖t書、拼多多、抖音這樣的平臺(tái)機(jī)會(huì)。
產(chǎn)業(yè)上下游在加速向頭部集中。市場(chǎng)肯定會(huì)優(yōu)勝劣汰，上下游都在向頭部集中是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。
菜雞互啄的時(shí)代結(jié)束了，競(jìng)爭(zhēng)走向了更高級(jí)的維度。這個(gè)句話是我們2019年初的時(shí)候分享過(guò)的，這個(gè)趨勢(shì)還在不斷演進(jìn)。業(yè)余選手肯定留不到牌桌上了，留在牌桌上的都已經(jīng)專業(yè)選手了。如果你只有一個(gè)流量的能力，不足以支撐這個(gè)事情。
文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察
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